Paneles de consumidores: El poder de la información de los consumidores en la definición de estrategias comerciales

Agustín Castañeda Ramírez, Director de Inteligencia Competitiva de Master Research

Toda vez que los profesionales de marketing saben perfectamente que los grupos de consumidores muestran características muy heterogéneas; deberán enfocarse a definir segmentos específicos para entender y conocer con profundidad las necesidades de estos grupos y diferenciar la oferta comercial de productos y las estrategias de comunicación.

Las empresas segmentan su mercado para conocer las características de sus clientes. 1)Socio-demográficas: edad, género, nivel de ingresos, grado de estudios, etcétera. 2)Psicográficas: estilo de vida, personalidad, drivers y motivaciones que inciden en la selección de un producto o servicio y con ello brindar otros satisfactores relacionados con las emociones.

Actualmente en la investigación de mercados se registra una marcada tendencia para encontrar los insights de los compradores de todas edades y niveles socioeconómicos, a través de los cuales se logre un pleno conocimiento de sus expectativas e intereses; de ahí que conocer al consumidor y definir segmentos de interés que aseguren el posicionamiento y fidelidad con la marca, la eficiencia de los recursos destinados a estos segmentos y generen rentabilidad para las compañías, sea una constante para los gerentes de marketing.

Los paneles de consumidores son una herramienta valiosa en la investigación de mercados, al integrar el enfoque cualitativo y cuantitativo en la segmentación, logrando grupos de consumidores homogéneos con características afines tales como:

hábitos de compra, necesidades cubiertas y no cubiertas, gustos y disgustos, además de su experiencia de uso y de compra en términos cualitativos, con lo cual se logra una visión adicional al enfoque cuantitativo de gran valor para los gerentes.

 Según el estudio anual de la Industria de Investigación de Mercados y Opinión Pública en México en su undécima edición, en 2008 más de un tercio de los asociados AMAI tenía en su cartera de servicios proyectos de etnografía y estudios basados en descubrir esos motivadores que ligan emocionalmente a los consumidores con los productos y servicios.

Los paneles de consumidores permiten a los “decisores”, analizar los hábitos de uso y compra de su target sin distorsiones, mediante el reclutamiento selectivo de los participantes a través de filtros que garanticen que el perfil sea acorde a variables como la edad, género, ubicación, tipo de comprador o usuario -heavy, médium y ligth-, así como otros criterios relacionados con atributos de la personalidad.

¿Quiénes son nuestros clientes?, a pesar de que un panel de consumidores se integra por un número reducido de personas con características afines al segmento que representan, su cuidadosa selección y mantenimiento permite extrapolar el comportamiento a nivel de mercado y contar con información complementaria de estudios cuantitativos. 

Muchas veces al concluir un estudio cuantitativo surgen preguntas de aspectos puntuales: cómo y dónde almacenan los consumidores el producto, en qué sitio del hogar lo consume, cuál es el entorno donde se emplea; interrogantes sobre si el producto “convive” con otros, si existen sustitutos en el hogar y otros temas que se pueden abordar mediante la operación de un panel.

¿Qué compran?, mediante un panel de consumidores es posible recabar información detallada y continua de los productos y servicios utilizados. Éste es uno de los más sólidos beneficios de esta técnica, debido a que se recaban evidencias contundentes como los envases de los productos, tickets de compra o consumo, facturas, estados de cuenta, entre otros; mostrando la frecuencia con la que llevan a cabo sus compras, la estacionalidad, uso del producto, etcétera.

Al contar con información de los productos que adquieren: cuánto gastan en ellos, las formas de pago que utilizan, los canales más recurrentes, las ubicaciones preferidas y otros aspectos puntuales; se pueden definir estrategias de marketing exitosas y desarrollar ventajas competitivas.

Al saber dónde realizan las compras los clientes y los medios de pago preferidos (efectivo, débito o planes de financiamiento); es posible encontrar correlaciones para planificar y orientar los recursos que incrementen la rentabilidad para el negocio y contar con una base de clientes satisfechos al adaptar la oferta comercial a sus necesidades y expectativas.

 Un beneficio de alto valor en la operación de un panel, es la continuidad en la obtención de la información que permite el análisis de los hábitos de los consumidores; así como las estrategias comerciales de los oferentes de productos por marca o presentación.

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