La Investigación de Mercados en el futuro próximo

Ing. Edmundo Ramírez Torres, Director General de Master Research

Publicación: Revista AMAI

La Mercadotecnia en su concepto tradicional, implica la creación de valor y satisfacción para los clientes, lo que significa que ésta disciplina se encarga de asegurarse de que los productos o servicios satisfagan e inclusive excedan las expectativas de los clientes.

La aparición de nuevos canales de promoción y venta, la gran cantidad de puntos de contacto con el cliente, pero sobre todo la necesidad de atenderlos en forma individual y personalizada, hacen que la función de mercadotecnia sea vuelva cada vez más compleja.

En la era de internet, el tiempo de proceso del negocio (desde la conceptualización del producto, hasta la compra por parte del cliente) se ha disminuido significativamente, Internet ha cambiado la forma en que los consumidores interactúan con las marcas. La creciente participación de los clientes en ambientes de páginas web, redes sociales y comercio electrónico hacen que la cantidad de información en red crezca exponencialmente cada año; mientras que el uso de dispositivos como notebooks, smartphones y las tablets, hacen que el registro y transmisión de la información se realice en forma inmediata.

El cambio tecnológico favorece a la mercadotecnia

La mercadotecnia está evolucionando y en los próximos años se observarán cambios significativos. Actualmente las empresas cuentan con sistemas capaces de integrar información, procesos y datos (ventas, seguimiento a telemarketing, servicio al cliente, comunicación); por ejemplo, las soluciones de CRM (Customer relationship management), desarrollados por SIEBEL, SAP, Salesforce, etc. La convergencia de diversas aplicaciones han dado paso a servicios integrados de digital marketing que procesan la información generada en la web, la analizan, generan perfiles y emiten campañas de marketing para clientes y prospectos específicos, posteriormente recuperan las estadísticas de impacto para seguimiento oportuno ¡en estrategias de 360 grados!

Las nuevas soluciones (Coremetrics, Omniture, etc.) toman la información asociada al correo electrónico que los usuarios ingresan en los formatos de registro de los sitios web y recuperan información acerca de las páginas visitadas, perfiles en red, sus opiniones, gustos y preferencias sobre productos o marcas, amigos y seguidores de Social Media y demás información; todo con sistemas inteligentes que analizan palabras, textos y números.

Dichas soluciones cuentan con módulos de “web analytics”, perfiles de clientes y ejecución de marketing que permiten interacción del negocio en línea, gestión de clientes y prospectos, marketing de eventos y campañas, evaluación de la eficiencia del comercio online e incluso estandarización de procesos y modelos predictivos (SPSS, SAS, etc.)

Con la información generada (a partir de una clasificación y distribución lógica de las distintas variables) es posible crear patrones de relación entre los distintos datos, análisis estadísticos y predictivos. Los sistemas generarán perfiles y “clusters” o grupos de clientes o consumidores perfectamente segmentados a los cuales se les ofrecen ofertas de valor que satisfagan sus necesidades a través de los múltiples canales, incluyendo medios electrónicos (e-comerce, mobile marketing, etc.); con sistemas denominados “Web personalization & offers” entre los que se encuentran Baynote, Omniture y otros más tradicionales como el envío de correo directo.

Con este proceso altamente especializado, será posible dirigir las ofertas de un producto, por ejemplo: equipo médico para el tratamiento de ulceraciones de la piel que puede utilizarse en el domicilio, para a un grupo de usuarios con perfiles bien definidos (personas mayores de 60 años con problemas de movimiento corporal).

Podrán integrar también información de usos y hábitos, preferencias, etc., provenientes de encuestas realizadas en los puntos de venta, en los hogares, lugares de aforo obtenidas por métodos tradicionales.

Lo más importante de este cambio tecnológico, es que todo el proceso comercial antes descrito, se habrá realizado en pocas semanas, cuando normalmente se podría llevar un año o más empleando los medios tradicionales.

Empresas como IBM y SAS, ya cuentan con estos sistemas modulares denominados EMM (Enterprise Marketing Management).

Entonces, ¿cuál es el futuro de la investigación de mercados?

El objetivo principal de la investigación de mercados es generar información y conocimiento para dar solución a distintos fenómenos de mercadotecnia, la  evolución de las metodologías para alcanzar los objetivos estratégicos en mercadotecnia, apuntan a dos cambios significativos en el proceso de desarrollo de la investigación de mercados:

• En la generación de información

• En el objetivo del análisis de la información

La generación de información

La información primaria, se basa en un adecuado diseño y ejecución de la aplicación de encuestas entre el mercado objetivo. La calidad de la información obtenida, ya sea en forma personal o telefónica, depende en buena medida en las capacidades del encuestador.

En nuestros días, la gran cantidad de información generada la red, así como el vertiginoso incremento del número de personas que la utilizan, harán posible encontrar datos suficientes para llevar a cabo una investigación de mercados online confiable y con el debido rigor metodológico para generar conocimiento en las empresas. En pocas palabras, la recopilación de datos online sustituirá paulatinamente a la investigación en campo tradicional. De acuerdo con datos recientes de ESOMAR, la proporción de estudios cuantitativos online alcanza 20% del total.

Prevalece la incertidumbre con respecto a la confiabilidad de la información existente en la red, como el perfil real del encuestado, la aleatoriedad en las encuestas, etc.; no obstante las limitaciones que presenta actualmente la recopilación de datos en la web, será posible segmentar con perfiles específicos y obtener los mismos resultados que por métodos tradicionales para muestras suficientemente representativas.

La combinación de información obtenida en la red, con la información existente en las empresas, harán menos necesaria la generación de información con métodos tradicionales (encuestas cara a cara, mystery shoppers, etc.).

Objetivo del análisis de la información

La mayoría de los estudios de investigación de mercados se basan en probar hipótesis, describiendo patrones de comportamiento, relaciones entre variables y resultados de tipo de descriptivo (estadística descriptiva). La investigación evolucionará cada vez más rápido hacia la generación de modelos de comportamiento predictivo o inferencial, los cuales ayudarán a las empresas, a conocer, más que el comportamiento de compra pasado de los clientes, los factores que harán que compren en el futuro, por ejemplo.

La investigación de mercados además, deberá insertarse en el proceso comercial descrito en el presente artículo, respondiendo a los retos planteados por la mercadotecnia.

El cambio se dará con el uso de herramientas tecnológicas y métodos de análisis más complejos y el dominio de las nuevas fuentes de información.

El rol más importantes de los investigadores de mercado será el de analista, consultor y “coach” en el uso de técnicas de análisis e interpretación del conocimiento generado.

Por supuesto los resultados de la investigación de mercados, deberán obtenerse en el menor tiempo posible y alinearse con los sistemas EMM y los conocimientos sobre las técnicas y metodologías de investigación de mercados seguirán siendo necesarios.

Conclusiones

Internet y sus distintas aplicaciones han generado cambios importantes en la forma de hacer mercadotecnia de las empresas. Los tiempos en los que se ejecutan los procesos comerciales, se reducen significativamente y se incrementa la eficiencia, gracias al uso de Tecnologías de Información y Comunicación.

La investigación de mercados evoluciona, como consecuencia del cambio en los procesos de mercadotecnia. La generación de datos primarios cambia de medios personales a medios controlados por el entrevistado o sujeto de la investigación.

El complejo análisis de la información se simplifica con la generación de modelos de comportamiento predictivo o inferenciales.

Las agencias de investigación deberán estar preparadas con mayor conocimiento de tecnologías de información, estadística analítica inferencial y capacidad de “coaching” para guiar a sus clientes.

El reto de la función de investigación de mercados es convergir con los procesos de negocio de las empresas, marcado por los cambios de hábitos en el mercado y el uso del internet y las tecnologías de información.

Master Research

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