“Escuchar la voz del cliente y actuar en consecuencia, es el reto más importante de cualquier empresa”
En México la Investigación de Mercados ha crecido, gracias al desarrollo de distintos estudios, que han dado a las empresas un crecimiento y un mejor posicionamiento de sus marcas, productos y servicios, logrando la satisfacción y lealtad de sus clientes. No obstante, las empresas que hacen mayor Investigación de Mercados, son relativamente pocas; la mayoría son grandes y con presencia global.
La Investigación de Mercados cuenta con una gama de estudios muy importante, los cuales permiten identificar el comportamiento, las preferencias y características de las personas, en el ámbito tanto político, como social; sin embargo, en el presente artículo nos referiremos a la Investigación de Mercados aplicada al medio empresarial.
Investigación de nuevos productos y cambios a los existentes
Muchas empresas, muy creativas por cierto, generan una cantidad importante de nuevos productos cada año, la mayoría de ellos han sido creación del departamento de Ingeniería, de Mercadotecnia o inclusive del Director General, pero muy pocas veces este producto es evaluado desde su concepto entre los clientes potenciales ó consumidores del mismo.
Cada año se lanzan al mercado estos nuevos productos, pero sólo uno o dos de cada cien lograrán un éxito comercial razonable. La baja tasa de aceptación se debe a muchas causas, pero una muy importante es que el producto no cumple con las características y necesidades que espera el cliente.
Recuerdo el caso de una empresa que deseaba introducir en México una crema aclarante de la piel, que había tenido éxito en países como La India y Brasil. Invirtieron una cantidad importante de dinero en medios publicitarios y promoción en el punto de venta; no obstante, las ventas no se comportaron de acuerdo con los planes realizados. Después del lanzamiento, se realizó una Investigación de Mercado, con la cual, la empresa identificó que la mayoría de las mujeres mexicanas (mercado objetivo del producto) estaban satisfechas con su color de piel.
La Investigación permitió entonces, redimensionar el potencial del mercado y ajustar la inversión acorde con la penetración esperada para el producto.
Identificando los “insights” de clientes
En las empresas es poco frecuente el análisis de la cultura, del comportamiento de compra o los usos y hábitos de ciertos clientes y que inciden en la compra de determinado producto o servicio.
Identificar con oportunidad el comportamiento de los consumidores, sus usos y hábitos y los “insights” que inciden en la compra de determinado producto o servicio, hará que la empresa reaccione a tiempo sin perder ventas.
Hace algunos años Master Research realizó un estudio para identificar por qué las mujeres jóvenes ya no utilizaban medias de nylon con la misma intensidad que antes. El empresario consideraba que la disminución en la demanda se debía a que las mamás no educaban a sus hijas para que continuaran con la tradición de usar medias, por lo cual solicitó un estudio para identificar las razones de disminución del uso y los gustos y disgustos hacia el producto. Al efectuarse el estudio resultó que una de las razones importantes es que las mujeres preferían usar pantalón y que las medias presentaban una baja preferencia, ya que las nuevas usuarias, las consideraban poco prácticas y poco higiénicas, entre otras razones también importantes.
La empresa disminuyó su inversión en desarrollo y producción de este producto y decidió realizar ajustes que respondieran a las necesidades y gustos de sus clientas.
La importancia de una buena Investigación de Mercados
La Investigación de Mercados puede (con cierta probabilidad) identificar la posibilidad de éxito de una marca o producto; la satisfacción o insatisfacción de los clientes; los cambios en los usos, hábitos y preferencias del consumidor; la percepción de la imagen de marca y el posicionamiento de la empresa; entre otros elementos importantes de la mercadotecnia.
Es deseable que se realicen estudios para cada elemento y/o para cada proceso de Mercadotecnia; sin embargo, es recomendable realizarlos para aquellos factores que son claves para el éxito de la compañía.
Tomar decisiones a partir del conocimiento generado y sobre todo hacerlo en forma oportuna, hará que se mejore el desempeño de la empresa.
-web.gif){kind=logo}
