La Inteligencia Competitiva en las empresas

Agustín Castañeda Ramírez, Director de Inteligencia Competitiva Master Research

Publicación: Dirección Estratégica, la revista de negocios del ITAM

12 de Diciembre, 2011

En un entorno de negocios tan competitivo en el que participan empresas de todos tamaños y sectores, contar con elementos que distingan a la nuestra equivale a tener ganada una parte de la batalla por conseguir nuevos clientes, retener a los actuales y, por supuesto, aumentar la cuota de mercado.

Lo que las empresas buscan es adquirir ventajas competitivas sostenibles que a los ojos de los clientes y consumidores representen un beneficio adicional, ya sea en el producto que adquieren o en el servicio que reciben. Por obra del desarrollo tecnológico y la difusión del comercio global, el ambiente de negocios cambia más deprisa, así que los ejecutivos ya no pueden confiar únicamente en su instinto o intuición al momento de tomar decisiones estratégicas para su negocio. En la actualidad, una decisión equivocada llega incluso a causar que la compañía salga del mercado.

Hoy en día es necesario saber dónde y con quién se compite, cómo dirigir el rumbo de la compañía y cómo mantener ventajas sobre la competencia (ventajas competitivas), y uno de los mejores métodos para reunir esta información es la inteligencia competitiva o comercial. En este artículo explicaremos en qué consiste y cómo ponerla en práctica.

¿Qué es la inteligencia competitiva?

La inteligencia competitiva es una disciplina que consiste en recolectar, analizar, administrar y difundir información del  mercado y el entorno. La inteligencia competitiva aumenta la competitividad de la organización en el mercado, ya que revela las capacidades de los competidores y las necesidades de los clientes. Además, facilita la toma de decisiones, apoya la planeación estratégica de la empresa y el trazo de las estrategias de mercadotecnia correspondientes.

La información que utiliza es pública, asequible y de dominio público, y se obtiene en fuentes “abiertas” y a través de medios éticos, como las compras simuladas y las entrevistas exhaustivas.

La mayoría de las empresas importantes establecidas en nuestro país, como Banamex, IBM, Vitro, etc., incorporan procesos de inteligencia de mercado en sus operaciones de negocio. No obstante, no es una actividad privativa de las grandes compañías, y dado que en muchos casos las empresas pequeñas y medianas compiten en el mismo mercado que las grandes, es aún más importante que sus directores generales cuenten con información de sus competidores para tomar decisiones.

Objetivos

La inteligencia competitiva tiene cuatro fines principales:

- Mejorar la posición competitiva y, por ende, la rentabilidad de la empresa

- Apoyar la toma de decisiones de la compañía, tanto para los movimientos tácticos del mercado como para las estrategias de largo plazo

- Alertar y anticipar cambios esperados en el mercado, para que la empresa no actúe por reacción

- Detectar tendencias del mercado

Aplicaciones

Una de las ventajas de la inteligencia competitiva es su capacidad de cubrir una gran cantidad de necesidades de la empresa, como las siguientes:

* Monitoreo de mercado

* Análisis de los hábitos de compra de los consumidores o usuarios y detección de sus necesidades específicas

* Identificación de oportunidades de negocio

* Elaboración de estrategias de mercadotecnia

* Análisis de las políticas de precios en el mercado

* Identificación de cambios ocurridos o que pueden ocurrir en el mercado (nuevos productos, cadenas de comercialización, etcétera)

* Identificación de estrategias y acciones de los competidores

* Evaluación de campañas de promoción y publicidad propias y de los competidores

* Conocimiento de nuevos competidores

* Identificación de alianzas y socios de negocios

* Anticipación de los cambios tecnológicos

* Determinación de prioridades de inversión

* Evaluación del desempeño de la compañía en la cadena de comercialización

* Eficacia

La eficacia de la inteligencia competitiva depende de la continuidad de las actividades de recolección, análisis y diseminación de la información. En un proceso continuo, la información se convierte en conocimiento, y éste, en inteligencia para señalar acciones a los tomadores de decisiones.

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