Encuestas Online, la nueva forma de buscar… y encontrar a los consumidores

Ernesto Orcí Balderas, Director Comercial de Master Research

Internet se ha convertido en “el oxigeno en línea” para los usuarios de este medio, cuya penetración ha aumentado en todo el mundo; en América Latina el crecimiento del número de usuarios tiene un ritmo dos veces más rápido que el promedio mundial.

La tendencia de uso prolongado de internet ha incrementado la confianza y certidumbre en esta tecnología, provocando que las encuestas online tomen una nueva dimensión a la vista de la toma de decisiones estratégicas en la gestión comercial.

Pero, ¿realmente podemos comparar una investigación tradicional con una en línea?, a través de los últimos años se ha incrementado el uso de esta técnica y se observa que los diferencias entre metodologías no son tan relevantes como se pensaba en un primer momento, además ofrece otras ventajas que no se tienen en la investigación tradicional cara a cara o telefónica como son la oportunidad, es decir, la facilidad de hacerlo en tiempo real; la reducción de inversión por estudio; la eliminación de fronteras (geográficas, de seguridad, etc.) y la interactividad entre el consumidor y el investigador –consumidor/cuestionario-.

Ahora bien, como toda metodología que requiere rigor científico, es necesario respetar y controlar ciertos elementos clave:

1. Base de Datos, identificación correcta de los encuestados.

Este es el elemento principal para una buena investigación online. Contamos con diversas fuentes de reclutamiento de encuestados: websites links y banners, email, newsletters, publicidad tradicional, bases de datos de los clientes, etc. Lo importante será dar mantenimiento a nuestras bases (limpieza, actualización y eliminación de no participantes) así como utilizar protocolos opt-in para garantizar la confiabilidad.

Se han realizado estudios para evaluar la eficiencia de los cuestionarios online en comparación con los cuestionarios en papel. La investigación online ha resultado mejor calificada que la tradicional.

Los elementos que los respondientes calificaron mejor a los cuestionarios online fueron:

Facilidad para contestar

Mayor disfrute de llenado de la encuesta

Extensión de la encuesta

Tiempo de realización

Intención de hacer otra encuesta

Evaluación global de la encuesta

Lo importante respecto al cuestionario aplicado online vs al  aplicado en persona (cara a cara y telefónico), es que éste debe de suplir la presencia humana a través de un excelente diseño en cuanto a flujo, claridad, formato de pregunta, control de los saltos y sencillez. Al igual que en la investigación tradicional, un mal diseño del cuestionario puede causar diferencias en los procesos de respuesta y por lo tanto en la calidad de los datos.

3.- Diseño de la investigación, el pensamiento estratégico.

Debemos tener muy en cuenta los objetivos que buscamos así como el grupo meta y segmentación que estamos buscando, de esta forma sabremos cual será el mejor medio y forma para aplicar las encuestas y el diseño de la investigación.

4.- Los Incentivos, el motivador.

El uso de los incentivos correctos será lo que promueva la actitud deseada en los encuestados. A través de una relación ganar – ganar con el encuestado, se promoverá la actitud positiva y de participación que requerimos para una encuesta de calidad.

Hay una gran variedad de incentivos, los más comunes son: dinero en efectivo, juegos, puntos y rifas.

El incentivo en efectivo es el que logra un mayor involucramiento y menor deserción; sin embargo, incrementa el costo del estudio y en ocasiones atrae respondientes “profesionales” no deseados por lo que habrá que diseñar estrategias claras de invitación y control de datos para evitar esta práctica.

Por todo lo anterior, es necesario decir que en la medida en que el internet y esta metodología han incrementando su penetración, se están desarrollando técnicas eficaces para encontrar a nuestros consumidores.

“Cómo será su desarrollo - de la investigación a través de internet - es un camino aún desconocido. La investigación en línea está ya sustituyendo las técnicas tradicionales en muchos sectores, pero aún nos queda por ver cuál será su rol a medida que nos adentremos en el siglo  XXI.”

Richard Windle

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