Crea ofertas de valor para tus clientes

Optimizando el proceso de investigación-promoción. Los mercados cada vez más competidos generan paradigmas que debemos analizar para mantenernos vigentes. Las empresas que hace veinte años fueron exitosas, no lo son más; sólo basta recordar los ejemplos del libro publicad o en México, en 1984, “En Busca de la Excelencia1”, que muestra el análisis a empresas como Atari e IBM, admiradas por su administración, recursos humanos e innovación -entre 8 factores más- que los autores evaluaron para considerarlas como compañías de excelencia. Veinticinco años después podemos rescatar, más que los nombres de las compañías exitosas, un par de principios que siguen vigentes: la orientación a la acción y la innovación permanente. 

Los procesos de mercadotecnia para ofrecer productos o servicios que cubran las necesidades de los clientes, comienzan por el desarrollo de investigaciones de mercado que permiten conocer dichas necesidades. Posteriormente, se analiza la información, se relaciona con los productos de la compañía, se pasa al área de comunicación para que genere mensajes atractivos que puedan captar la atención de los clientes, se elaboran materiales promocionales y se envían al cliente o consumidor  (esperando una respuesta favorable que la mayoría de las veces no es posible medir). El proceso señalado puede durar en el mejor de los casos unos diez meses. En la actualidad, los cambios generados por el uso de las tecnologías de información, han afectado a disciplinas como la investigación de mercados, la mercadotecnia directa y  la comunicación con los clientes. De esta forma, el proceso que describimos -con una duración de diez meses- puede desarrollarse en sólo una cuantas semanas. 

A continuación un ejemplo de la forma en la que se puede eficientar este proceso atendiendo a las necesidades específicas de cada cliente. Una compañía de seguros internacional, ofrece a clientes mexicanos que van a adquirir una hipoteca, seguros que permiten eliminar el pago del enganche o anticipo que solicitan los bancos para la compra de una propiedad. Si bien, la ventaja de no pagar dicho anticipo parece ser de beneficio común, la percepción de cada cliente es diferente, y por lo tanto los drivers de compra y la comunicación deben ser diferentes para cada uno. 

A continuación  el proceso de promoción del seguro a un grupo de clientes potenciales, de acuerdo con sus características y necesidades: 

1.- Se genera una base de datos de clientes potenciales, en este caso de distintos niveles socioeconómicos (A/B, C+ C/D)²; por supuesto el NSE tiene una relación directa sobre el valor de la vivienda. Se incluyen también grupos de distintas edades (de 25 a 55 años). 

2.- Con los datos de las personas, se realiza una encuesta en línea (por internet o telefónica) para conocer las fuentes de información más confiables para los clientes, los atributos más atractivos del seguro y de la hipoteca, las actitudes hacia la compra de una vivienda y los beneficios que perciben al no tener que hacer un desembolso del enganche. 

3.- Los resultados de la investigación son procesados en línea, generándose clusters o grupos de clientes con necesidades y preferencias comunes. De esta forma encontramos grupos de personas que investigan todo el proceso de compra de su vivienda (que denominamos Investigador), hasta clientes que lo que desean es adquirir el crédito “como se pueda”, es decir no importa las condiciones con tal de obtenerlo (que denominamos Tradicional). 

4.- Para cada cluster atractivo, se diseña una propuesta que valore el cliente de acuerdo con sus características y necesidades. En nuestro ejemplo, las personas de 25 a 35 años perciben como beneficios el que pueden cubrir otros gastos, cubrir otras deudas o comprar muebles; mientras que las personas de 35 a 45 años, perciben que con ese recurso pueden pagar una vivienda de mayor valor e incrementar su inversión (cuadro No. 1). El análisis no sólo se realiza por grupo de edad, sino por cualquier variable empleada en la investigación, pero que permita diferenciar a dichos clientes. 

5.- Con los elementos anteriores, se envía la propuesta de valor al cliente potencial (pueden existir tantas propuestas como tipos de clientes con necesidades comunes existan), empleando piezas de comunicación de mercadotecnia directa, como mensajes vía correo electrónico, impresión de folletos personalizados y hasta mensajes vía celular.